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  都在奔去卖奶茶,这个90后却用3年开了100多家抹  
     
发布时间:2017-08-23 18:37  新闻来源:未知   浏览次数:
 

“都太年轻了!”

 

采访了更多的茶饮品牌后,啡姐惊讶地发现,这个行业里90后创始人太多、太优秀了,今天说到的就是其中一个。

 

3年前,看到微博上关于“抹茶”的图片大火,市场上又鲜闻知名的品牌,加之对《盗墓笔记》的喜欢,藏北做个了“無邪日式甜品铺”,主打抹茶产品。

 

故事的起源看似有几分90后的“任性”,但3年过去,店已经开到了100余家;关于其在抹茶行业的布局,啡姐和这位年轻的创始人聊了聊。

 

1

90后,3年,112家抹茶店

 

在南京文昌巷的無邪日式甜品铺,我见到了藏北。

 

这个名字,初听颇带有一种“始终在路上”的沧桑感,和他本人形成了一种强烈的反差。

 

白T恤,蓝色短裤,双肩包,脸上大男孩模样的朝气尚未褪去,而他是这家抹茶甜品铺的创始人。

 

▲無邪抹茶文昌巷店

 

“無邪”这个品牌,抹茶控想必不会陌生,它频繁出现在时尚、美食类公众号的“打卡”推荐上,配备的标签往往是“最爱”、“必去”、“不容错过”。

 

这个由藏北在2014年创立的小小甜品铺,如今已经在全国范围内开出了100余家门店。今年6月进入上海,在正大广场和嘉亭荟生活广场各有一家。而最新消息,其在北京朝阳大悦城、龙湖大兴天街等4家门店很快会相继开业。

 

另一个“real火”的侧写是,在無邪那推送频次实在称不上高的微信公众号上,能频繁看到这样的留言——“到底什么时候能开到XX来啊。”

 

凭借口味的身份就支撑起一家门店的全部产品——抹茶,可以说是市场中神奇而小众的品类了;然而,这个细分品类却在近两年井喷式爆发、瞬间呈现出白热化的竞争态势。

 

对于27岁的藏北来说,他的状态可以用“在钢索上的舞蹈”形容——

 

市场饱和度、品类天花板、重度客群人数……作为跑在前排摸索的無邪,要走得小心翼翼。

 

2

一场关于产品的长跑:

从原材料到场景设计

 

起跑:从甜品到抹茶产品

 

往前数三年,市场是另一番景象,鲜少有专门以抹茶为核心的店面,倒是一些甜品店,冰淇淋店的抹茶口味,颇受欢迎。

 

“我们是从最基础开始的,去找供应厂商,原材料、机器设备、一点点摸索出来的。”

 

藏北并不掩饰,从泛品类到抹茶,無邪也经历过试错。一个典型的细节是,时至今日,“無邪”的店面全称仍是“無邪日式甜品”——

 

从定位的角度思考,这个名字没有包含品类,不利于占据消费者心智,长度又不容易识记与传播,并不讨好。

 

▲产品本身却引来不少自传播

 

而从结果倒推,如今谈到無邪,消费更愿意用“無邪抹茶”而非“無邪甜品”作为简称,也从另一个角度说明了其抹茶产品的认知度。

 

拐点:仪式感与讲故事

 

当然,做抹茶专门店,藏北考虑得更多。

 

“抹茶甜品是日系甜品概念中的一个分支,从前的产品线没有抓准,就难以形成一个深入传播,而抹茶这条线,可以关联到茶道,有比较深的文化积淀可溯源。”

 

在啡姐的抹茶店探访中,发现这样一个现象,众多的抹茶产品,冰淇淋可谓“当家花旦”,很受消费者青睐,無邪并不例外。

 

诚然,走销量,冰淇淋是一个很好的单品:外带属性强,有助于提升坪效,而一支正宗抹茶冰淇淋的市场价格普遍在20元左右,也撑得起客单价。

 

但另一方面,空间的作用就可能被淡化,从长远考虑,对希望树立品牌认知的無邪来说,并非一个足够健康的状态。

 

如今,藏北正在加大饮品在菜单中的占比。

 

一方面,新近推出的“恶魔抹茶”、“札幌牛乳学院”等花样饮品,从名称到颜值都继续贴合时下年轻人的审美。

 

▲新近推出的花样饮品

 

另一方面,以文昌巷店限定的主推薄茶为例,同样以饮的形态出现,强调出品茶园与烧制茶器皿——

 

手冲、摆盘、饮用方式……这种看上去很麻烦的流程,却是消费者和品牌接触的黄金时刻,藏北清楚,能否通过仪式感给顾客带来独特的购物体验,是讲好品牌故事的前提。

 

冲刺:线上与线下的交互

 

“日本茶道的第三波浪潮正在时兴。”藏北表示,“把茶道简化,但保留仪式感和手冲的概念。”

 

这话的背后,是一个新命题,在抹茶这个被推着跑的细分市场上,标准化与差异化如何找到一个平衡点,对于有着上百家门店的無邪来说极为重要。

 

也就是说,想从茶庭的设计、茶具的选用、点茶的方式、茶礼的制定,建立起属于自身的一种美学输出,前提是不同门店的产品是稳定的。

 

▲既要标准化,还要满足美学输出

 

在藏北的设想中,未来無邪的抹茶产品将向预包装模式发展,消费者在线下,更多的是沉浸式体验的过程,而消费动作将在线上完成。

 

他正在计划筹备一家大型体验店,选址会在热门商圈的核心区域,以获取更大的流量提高转化率。

 

3

竞争的关键在于“建立壁垒”

 

一切都太快了。

 

尽管对自己的品牌足够有信心,但在加速跑的途中还要捡起砖头建立壁垒,藏北直白地表示,“感受到了压力”。

 

不仅仅是随着门店数量增多的公司化管理和风险防范,不得不关注的还有——山寨现象。

 

就在采访的过程中,我们还遇到了这样一个案例,在一个城市的shopping mall出现了山寨版的無邪门店,这让原本兴致盎然的藏北有些惆怅。

 

“花费的精力太高了”。一方面,对于品牌来说,要下大量功夫去处理,一旦区域市场被山寨门店捷足先登,正牌的传播难度成倍增加;更糟糕的是,如果山寨门店产品劣质,正牌的认知将受打击,对这个培育阶段的市场来说也是一种伤害。

 

▲归根到底,抹茶的竞争依旧在于建立壁垒

 

而另一方面,是这个细分品类呈现出的门店形态,竞品不少。

 

不仅有看上去产品形态相似的满记甜品、鲜芋仙等甜品品牌,当其加大茶饮比重,如今势头正猛的新式茶饮也进入了对标范围,随机消费者的选项足够多。

 

可塑性强的抹茶,如何能成为多领域的生力军,而不是甜品店、茶饮店甚至零食小铺围剿的对象,考验的就是抹茶品牌快速抓住重度消费者的能力了。

 

 

   
 
 
 
 
 
     
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