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  乐凯撒与玛尚诺给餐饮人演绎了一节生动的定位  
     
发布时间:2017-09-05 19:29  新闻来源:未知   浏览次数:
 

掌柜攻略在之前对于 Pizza Marzano(披萨玛尚诺)和乐凯撒的采访报道中,发现两家同属于匹萨品类,看起来目标客群也类似的企业,却对于未来的品牌定位和发展战略,做出来截然不同的规划。

 

披萨玛尚诺积极地想要将自己升级打造成休闲正餐定位的全品类西餐连锁品牌,而乐凯撒坚定在快速休闲定位坚决地执行 1000+ 门店的拓展计划。两家都是在餐饮行业经验丰富,富有洞见的企业,为什么会做出如此迥然不同的定位决策?

 

餐饮行业从“一片乱战”到“局部争霸赛”

 

国外餐饮市场近几年出现了快餐定位向上走的趋势,大量新兴品牌借着快速休闲定位,迅速打开局面,比如在全美开出 2200 家门店的 Chipotle。

 

国内市场上,也出现了原本从传统正餐发家的行业大佬,纷纷推出副牌往下做定位延伸的案例,比如正餐定位的西贝推出快餐定位的麦香村,休闲正餐定位的云海肴推出快速休闲定位的刀小蛮。

 

从整体行业发展进程来看,餐饮行业已经从一开始的蛮荒开拓阶段进入到更加成熟的竞争阶段,餐饮市场催生出更加细分的业态定位,行业的竞争也将从一片乱战进入到不同的赛道的局部争霸赛。

 

那么,在这场局部争霸赛中,餐饮人究竟应该选择哪条更适合自己企业的赛道进行比赛?

 

 

快速休闲和休闲正餐,两种新业态到底是什么?

 

餐饮行业已经从传统的二元格局,进一步分化成四种更加细分的业态定位组合。除了从街边小吃演化而来的快餐连锁和以大酒楼为代表的正餐业态,餐饮市场最新出现了两种新的中间业态定位,快速休闲( Fast Casual ) 和休闲正餐( Casual Dining )。

 

快速休闲 Fast Casual

 

快速休闲继承了快餐运营快速便利的特点,但相比于快餐,产品种类更加丰富,并且菜品的品质升级,使用更加新鲜的食材,注重门店现场的制作和顾客口味定制化。国外的 Chipotle, Panera Bread 和国内的乐凯撒,就属于快速休闲定位的餐饮品牌。

 

乐凯撒更高的客单价和推陈出新的匹萨口味

 

休闲正餐 Casual Dining

 

休闲正餐定位的餐厅,菜单种类覆盖全面(包含酒水饮料),使用更加上乘精致的食材,主打不同场景下的服务和体验,因此有完整的桌台服务,门店装修也更为精致。国外的星期五餐厅 TGIF , Applebee ,还有披萨玛尚诺,都落在这个定位区间。

 

 

披萨玛尚诺的菜单从主打匹萨,扩展到牛排、红酒等西餐全品类

 

为什么乐凯撒选择了快速休闲,玛尚诺投奔了休闲正餐?

 

其实,选择哪个业态定位其实并没有绝对的对错,餐饮人更应该从自己的发展目标、企业的优势和短板,来决定哪个定位更适合自己,进入哪条赛道胜算更大。

 

快速休闲的定位,更符合乐凯撒 1000+ 门店的目标

 

 

即便在美国这个 3 亿人口的市场,快速休闲赛道也能催生出十家以上的 1000+ 门店的餐饮品牌。如果一家企业的战略目标在于门店规模的话,要想做到千家以上的级别,除了快餐,剩下的就是快速休闲定位了。

 

除了快速休闲的定价区间本身接受范围更广的原因之外,整体运营模式还是对标快餐,更加简洁轻便,除了方便品牌自己快速扩张之外,在后期发展加盟时,也能向外快速输出一个更加容易复制的加盟方案,提升拓店速度。

 

乐凯撒的特色口味和外国品类,更符合快速休闲的发展

 

快速休闲的餐厅一大难点在于如何用差异化的产品杀出血路,如何持续塑造产品的价值感。相比于我们小时候花两三块钱天天吃的中国传统小吃,异国菜系更容易往更高客单价迈进,走出差异化路线。

 

乐凯撒以榴莲的特色口味进入消费者视野,以更国际化的产品搭配抢占价格感知的高地。这样的产品资产,更适合在快速休闲的赛道,委身下嫁到快餐也是可惜了。

 

乐凯撒的全新概念店 LAB STORE

 

休闲正餐的定位,更能帮助玛尚诺提升单店收益

 

快速休闲餐厅在单店年营收层面,通常在 100-200 万美元年营收的区间段,但是休闲正餐定位却能做到单店年营收突破千万美元的水平,堪称十倍的变化。美国本土的休闲正餐 Cheesecake Factory 可以在门店数 200 家的水平下,做到平均单店营收突破千万美元。

 

美国 2016 年休闲正餐品牌单店年收益 TOP5

 

Marzano 在调整战略之后,将从匹萨品类切入到西餐全品类。但随着整体定位的上升和客单价的增长,势必导致受众范围缩小。因此对于 Marzano 而言,首要目标便是做出一个更加健康的单店营收模型,从这个角度来说,在休闲正餐赛道,跑出来的机会更大。

 

经济从寒冬到春天,玛尚诺押注对餐服务体验的上升需求

 

国内外市场在近几年分别进入了经济萧条紧缩期。

 

美国市场经历 08 年金融危机,消费者一度勒紧裤腰带过日子,外出用餐需求转为对于性价比的追求。但随着近几年的经济复苏,美国民众更多寻求外出用餐,注重各式场景服务体验的休闲正餐出现了市场需求急速扩张的景象。

 

中国经济在前几年刚经历 GDP 增幅放缓(跌破 10% )的收紧期,外卖新模式的涌现也昭示着消费者正在经历几年前美国民众的状态。但随着寒冬过去,中国经济进入黄金发展期,餐饮从一种口味猎奇的感官消费,到体验满足的心理消费,休闲正餐定位也将迎来爆发期。

 

 

披萨玛尚诺在国外针对外出家庭用餐场景,推出的匹萨派对活动

 

编者注:

 

针对快速休闲和休闲正餐,我们将持续推出更多案例研究,深度分析两种不同定位的企业,如何走过不同的发展路径。供国内餐饮人研究参考。敬请期待。

 

 

   
 
 
 
 
 
     
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