河南新乡小吃培训、小吃培训学校、特色小吃培训
 
  首 页  走进学校  培训项目  师资力量  教学实况  成功案例  行业动态  联系方式  美食资讯
  
 
 当前位置:首页 > 行业动态 > 火成现象级的喜茶,是在收获时代变化的红利  
 
 
  火成现象级的喜茶,是在收获时代变化的红利  
     
发布时间:2017-10-13 14:07  新闻来源:未知   浏览次数:
 

喜茶为什么“热”?

首先,我们来想一个问题,喜茶是什么——

它专注价值模型,从低端市场颠覆,来促进增值。  

喜茶的创始人聂云宸是90后,他的目标是做“茶饮的年轻化”。

去年年底的时候喜茶有50多家门店,今年原计划是再开50家,到100家。到今年9月已开了30家,还有40家将在今年最后一个季度开,所以到今年年底,预计会有120家店。

▲喜茶在上海的新门店

喜茶去年拿到1个亿的投资,而且聂云宸还在控股。这就意味着,他的溢价能力非常高,他的估值是5至10个亿。

对于喜茶来说,他未来的挑战在于供应链和团队管理。我们把这一块叫做效率模型。

整个中国茶现代调饮品牌有两个挑战:一个是价值模型挑战,我为消费者提供什么产品;第二个是效率模型挑战,我怎么把这个事做得更好。

我把喜茶定义为:专注产品,低成本试错,从低端小店市场颠覆式创新突围成功。

这里有一点要说明:中端模式,一定是世纪之战。

所有行业都是,最后都是中端大战,包括餐饮,包括消费。高端不是,低端也不是,只有中端是大战。

▲中端模式将会形成一场大战

高端出不了规模,而低端奶茶店迭代特别快,只有升级到中端才能保持相对稳定优势和较大规模。

为什么?很重要的原因是时代变了。曾经,我们的目标是不能和爸爸消费一样的,现在则是不能和哥哥消费一样的——迭代特别快。

所以很多新品牌,在平衡效率和价值模型中谋求生存迭代。但是大部分没有找到自己的价值模型,仍在不断尝试。

要找到价值模型必须经过时间沉淀,前期创始人心态必须放下来,想一年内就成功,其实是不太可能的。

“喜茶现象”背后:积温与效率

1、2015年,20元

积温到了。年轻人的茶时代到了。

这里有两个数字,一个是2015年,一个是20元。对调饮茶来说,其实是划时代的两个数字。

2015年。意味着90后全面进入主流的活跃消费市场。喜茶整整迭代了3年之后,到2015年踏上了90后的消费市场,这意味着有3年的90后消费人群贡献给他。

但即使有3年的消费人群集中贡献,90后仍然表现的,对这个产品的消费是不够有信心的。

20元。过去的奶茶是几块钱做起的,一定要做到20元,它里面的两个成本和成分才能发生根本性的变化,意味着可以不用低端碎茶,也可以不用工业奶精了。

▲20元是一个产品的临界点

喜茶今天开始挑战30元的产品了,意味着他的品牌溢价上来了,可以测试消费者预期了。

但是当初,谁先达到20元,谁就先进入这个市场。

之前我们做的时候,上来就是30元,因为我们太喜欢星巴克了,所以就学星巴克把价格定到30元,但实际上30元的成本构成是有问题的。

上海市场最严酷的地方就在于,会造成成本结构的变形。而喜茶因为是从广东的小城市发展起来的,所以他即使是20元,原料成本也不输于30元的店,因为他的人工成本和租金成本大大节省了。

2、排队的店本身就是一种产品

排队代表了一件事,是年轻人消费权的集中释放。  

如果年轻人想喝茶,都是在父母边上,分个小茶杯喝一点,他永远没有话语权,因为他不管怎么说怎么做,有话语权的人都会认为他是错的,他不懂,所以年轻人缺乏消费自信。

商业就是要让用户有自信,用户没有自信商业就不会成功。

排队本身就是一个符号,因为他传播了一个社交属性。  

互联网时代很重要的一个点,就是看这个消费者参加了这个消费活动之后,是否拥有了社交货币。

▲排队本身也是一种产品符号

就像我们很多人都会追剧,如果昨晚看了孙俪演的《那年花开月正圆》,第二天到公司很容易就开始社交了,如果不追剧,别人就没办法和你交流,接不上话。

个性化与新媒体传播,“网红”本身就自带流量,所以营销一旦注意力集中,根本不需要传统的广告宣传。  

聂云宸的特点是很有个性,有人说他产品不好,他可以买500元一斤的茶原料做给别人喝,别人马上说好喝了。这里就有一个鲜明的属性,永远别把用户当傻瓜,其实原料好不好用户是喝得出来的。

一个很有意思的点是,做新式茶饮项目的,对自己的定位普遍是“中国茶的星巴克”。但我和聂云宸聊的时候,他说我从来没想学星巴克,我不研究星巴克,我只研究产品,我不care星巴克,我只在乎自己的用户。

回归茶和后工业文明。  

现在是工业过度时代,工业表现得无所不能,什么都可以模仿出来,什么都可以添加。可是人们一旦试过天然的东西之后,对添加的东西就会非常敏感了。

茶就满足了这个属性,从奶茶到新茶饮,就是从人工合成的口味到相对天然的口味。

3、喜茶、星巴克、天福的业绩比较

▲喜茶、星巴克、天福业绩对比

这里我们看下天福的数字,最新财报:今年上半年营收7.789亿,净利润一亿多,估值32.89亿。和我们五年前的判断一样,而且还在往下掉。

但是我们再看喜茶和星巴克。我们说一家好的卖茶叶的店,平均业绩大概是100万/年,星巴克平均业绩是单店45~60万/月,而喜茶单店业绩是100万/月。

再看客流。普通的项目,正常一天有一百个人,就特别好了。如果是我们传统的茶馆,打电话邀约都很难有人,有二三十人就非常好了,我们主要的矛盾就是客户不足,因为客户已经不满足于你提供的产品了。

星巴克大概是500人/天,实际是300~600不等。喜茶是1000人/天,最高可以3000~4000人/天。

喜茶的估值有多少?如果按100家店来测算,一个单店一年是1200万,100家店就意味着一年是12个亿的销售,算上有些店是下半年开的,打个折也有10亿销售额。这个行业的利润基本上可以到25%,那他的利润就有2.5个亿。

现在说喜茶的估值到30个亿,我本来还不太相信,今天算算,是有可能的。因为资本只投未来,不投过去。

调饮茶市场的未来趋势

调饮茶市场空间有多大?

这里我们先看两个报告:

▲现制现售饮料市场和新茶饮市场规模

一个是整个现萃调饮市场未来超过千亿,其中茶饮占50%左右,大约在400~500亿。

第二是茶饮连锁行业的发展阶段:

▲茶饮连锁行业的发展阶段

这里大家可以看到,80后还是喝奶茶的,但是90后喝的,虽然还叫奶茶,但已经是可以感受到中国茶魅力的饮品了。

一个重要分水岭是2015年,即前面说到90后全面进入主流活跃消费市场。如果谁在之前能有3年时间进入市场,那么在2015年的时候就会占据一个非常大的市场。

小罐茶也是在2015年整体发动市场的。

新式茶原料市场规模,如果倒推的话,调饮原料茶每年可以消耗掉33.75万吨茶叶,这个行业增长会非常快。

▲新式茶原料的市场规模

三个增长点,三大增量来源

商业机会三个增长点:  

将成本降到最低——结构;    

将效率提到最高——算法;    

将体验做到最好——服务。  

第一个是成本降到最低。

今天讲到成本降低,已经不是绝对成本降低,而是结构成本降低。如果我们可以把结构成本降到最低,用户就会享受到最高效益。

第二是大家都在做的效率,实际上是一个算法模型,是一个数学问题。

第三体验做到最好,大家都在做,包括小罐茶也是体验上提升。

▲体验上做提升

如果做调饮茶,举个例子,之前在上海,一点点排队非常火,但是做一点点的这个人是个博士,他原来不是做茶的,他是用算法模型设计他的整个菜单、整个管理,最后做到效率取胜。

茶饮市场三大增量来源  

消费人群——从存量到增量;    

消费模型——从纯茶到调饮;    

消费属性——从审美到健康。  

消费人群从存量到增量;消费模型从纯茶到调饮,调饮茶是一个最大的增量来源。消费属性上,从审美到健康。

我们过去实际上过分关注了审美属性,而健康属性关注不足。

我每次讲茶,几乎所有人都会问我两个问题,一是喝茶会不会睡不着,二是关于茶的农残问题。包括方舟子也是挑战茶的健康问题。那背后的核心是,我们对于茶的科学普及还不够。

看整个茶史,其实是消费端一直在左右生产端,并不是哪个神仙凭空发明出来的。

价值模型与效率模型:为什么谁学星巴克谁死?

在品牌前期,是价值模型优先,在后期,是效率模型优先。

有一句结论性的话:在调饮茶品牌,谁学星巴克谁死。

因为整个诞生背景已经不一样了。星巴克是80年代工业化时代,在过去白领阶层发育的情况下,才发育出星巴克来。

▲如今星巴克也开出了社区体验店

在全国,整个星巴克有2000多家店,但是仅在上海市,星巴克店数几乎占了全国的三分之一。有一个指数是多少人支撑一家店,美国是3万人一家店,上海是5万人,覆盖度非常高。

再转过身来看,为什么海盐茶会火爆?背后主要原理是营养学原理。

18到30岁之间的消费人群,发生了一个非常大的转变。

18岁之前我们在长身体,我们要关注营养的摄取,需要补充营养。30岁之后,人的代谢功能开始退化,这就是为什么针对这种人群,推纯茶推销的掉,就是因为他们“吃饱了撑的”,需要辅助消化。

所以茶的其他标签会有很多,茶是中国人最舒适的饮料。现在生活好了,有那么多东西可以吃,被那么多东西引诱,那我们怎么办?

有一个手段是外向型的跑步锻炼,所以白领的广场舞是马拉松。而内向型的,喝茶最天然健康的代谢。

这就是平衡营养学的范畴,所以纯茶是最好、最天然的饮料。因为它不提供热量营养,但是可以平衡营养。

但是18~30岁怎么办?

▲“奶盖茶热”背后的营养学原理

这群人是刚刚开始全面接触世界的人群,他们是最好奇的人,会把世界上所有东西都试一试,年轻人有试错的成本。如果他们要试试茶,该喝什么?当年我们推导出一个产品——海盐茶,也就是喜茶的主力产品芝士奶盖茶。

纵向属性与横向属性  

互联网时代也好,交通发达也好,造成一个结果,就是我们的纵向属性越来越弱了。

以前我们到一个地方,这个地方是说当地方言的,讲普通话的少,然后我们只吃这个地方的特产食物,只喝这个地方的茶,这就是纵向属性。

但到了80后,特别是90后这个时代,全面进入了横向属性。

在上海,我判断一个年轻人开放度够不够,吃顿饭就知道了,看你吃不吃辣椒。如果不吃辣椒,那这个人基本上还是在纵向属性,还是一下班就回家的人,因为他没有与外地朋友的接触时间,家庭把他封闭了。

现在基本上都是横向属性。这个属性不仅仅属于90后。现在有个最新的概念,叫“空间平权”。其实我们在任何空间,比如我们在安溪,也可以享受到全世界最新的东西,这个叫空间平权。

但不是90后也不要那么危机,不要向90后妥协,拥抱横向属性就行。

茶行业升级机会:聚焦“第二象限”

关注第二象限的增长

我把茶分成三个象限,第一是工业饮料茶,第二是现萃调饮茶,第三是传统泡饮茶。

过去很多人是从传统泡饮茶开始接触,有一部分是从第一象限开始,像八马也做了很多第一象限的业务,但是现在第一象限受阻。

未来增长最快的一定是第二象限,而且第二象限的增长一定会超过第三象限。

▲第二象限将会提速增长

我们现在消费者都会问,能泡多少泡?这就等于卖车,人家看到所有车,都问你能不能当跑车当赛车,这很荒谬,因为我们只需要一辆代步工具,没有必要定义到跑车赛车的级别。

茶也是一样的,除了很特殊的茶,所有的茶都可以三道结束、换茶,因为90%的营养物质都在前三泡。

全世界有超过一半的茶都是添加东西喝的,我们要习惯和接受调饮。

如果不开店,你可以去做供应链。因为互联网时代,大家讲究协作,我可以做这个产业链的某一点。

如果大家能够按照调饮茶的供应链要求去做,也就很好。怎么做?三性原则:安全性、稳定性、可供性。

茶应该进入全生命周期管理

过去我们以销售为英雄,只要茶卖给消费者就结束了,不管用户喝不喝,其实是有问题的。所有茶,卖给消费者没喝掉的,就是耍流氓。

所以我这里有一个三分之一中国茶消费理论模型,基本上全部茶产量有三分之二卖给了消费者,但其中又有一半是沉没在消费者的各个渠道里没有消费掉,我自己也有一大堆茶剩在家里和办公室里,许多茶打开没喝完已经不新鲜了,实际上是浪费掉了。

所以在全生命周期管理上,要关注和保证茶在各个生命阶段的品质,这在本质上是用户逻辑。  

拥抱未来就是拥抱年轻人

年轻人追求的是社交功能,复杂的文化可能就要靠边站了,因为对年轻人无效了。

▲社交价值同样是品牌设计的思考维度

年轻人压力过大,没有时间思考古人是怎么活的,更多的时间是给了互相之间交往的快乐。所以我们还要做什么复杂的品类和枯燥的故事吗?

现在我去考察一个茶叶品牌,只要他们三分钟讲不清楚自己产品,我就担心了。我还是个做茶的专家都记不住了,那么对消费者来说肯定是无效的,本质上还是效率模型。

喜茶收获的是整个时代变化的红利。  

不用担心年轻人喝调饮茶,因为过了30岁他们还是会进入纯饮茶的。大家要抱着开放的心态来发展新的茶业业态。

 

 

   
 
 
 
 
 
     
手  机: 15670588888
客服QQ: 67272788883
联系人: 任老师
学校地址:新乡市金穗大道与和平路交叉路口。
乘车路线:河南省新乡市火车站,汽车站乘坐5路,55路,6路到金穗大道和平路站下车即到 。

新乡市红旗区德馨园餐饮服务中心
版权所有 豫ICP备16032535号
Copyright © 2016 All Rights Reserved